Rio 2016 quer evitar "marketing de guerrilha", será que conseguirá?
"A maior preocupação do Comitê Rio 2016 é comum a qualquer país onde os Jogos Olímpicos já se realizaram: o marketing de guerrilha". O aviso é do diretor de comunicação e marketing do comitê, Leonardo Gryner. A pirataria também é motivo de preocupação dos organizadores da Olimpíada, mas, segundo ele, o Brasil já tem uma "legislação sofisticada" nessa área."O marketing de guerrilha é mais complicado porque envolve interpretação", afirma Gryner. "Não há limites claros nem parâmetros objetivos. De maneira muito sutil é possível induzir a associação da marca com os Jogos".
O Rio não será o primeiro a enfrentar as artimanhas comerciais. Tem sido prática do Comitê Olímpico Internacional (COI) o reforço à proteção. Nos últimos Jogos, em 2008, o governo chinês chegou a divulgar uma espécie de livro vermelho do marketing olímpico, um conjunto de normas e restrições com o objetivo de garantir o investimento feito pelos patrocinadores oficiais. Outdoors em ruas e avenidas próximas aos principais ginásios? Só para empresas que pagaram as cotas de patrocínio. Publicidade em estações de metrô, aeroportos e estradas? A mesma coisa. Atletas circulando com uniformes estampando o logotipo de outras empresas? Nem pensar. Só com autorização do governo.
A tentativa de evitar o marketing de guerrilha gerou episódios curiosos. Em 2006, durante a Copa da Alemanha, cerca de mil torcedores holandeses acabaram assistindo de cuecas ao jogo contra a seleção da Costa do Marfim. Eles foram impedidos de entrar no estádio usando bermudas distribuídas pela cerveja Bavaria, a segunda mais popular da Holanda e concorrente da patrocinadora oficial da competição, a americana Budweiser.
Exemplos no Brasil
Há exemplos brasileiros. Em Atenas, em 2004, centenas de espectadores foram brindadas com camisas do Banco do Brasil, formando um grande cinturão de propaganda nas arquibancadas que era exibida por TVs do mundo inteiro. Dez anos antes, a Coca-Cola era a patrocinadora da Copa do Mundo nos EUA (desembolsara US$ 20 milhões) e pretendia transformar a Kaiser na estrela das transmissões das partidas. Mas a Brahma contratou o jogador Romário para fazer o gesto de "número 1" a cada gol que fazia – referência à campanha publicitária da cerveja no país. A iniciativa enfureceu os executivos da Coca-Cola. Em 2000, Durante a final do Campeonato Brasileiro, cujos direitos de transmissão eram da TV Globo, o SBT patrocinou o time finalista do Vasco, colocando a sua marca nas costas de todos os jogadores vascaínos.
Para se preparar para a Rio 2016, o argumento do COI para isso é comercial e esportivo. O dinheiro arrecadado nas competições serve para desenvolver projetos que permitam o crescimento do esporte. Mas especialistas criticam os excessos. "Na tentativa de proteger patrocinadores oficiais, acaba-se cometendo exagero. É quando o dinheiro fala mais alto", critica o advogado Luis Fernando Matos Jr.
Fala alto porque as quantias são vultosas. Companhias como a Coca-Cola, McDonald’s e Visa investiram, cada uma, US$ 100 milhões para tornar-se patrocinadores mundiais da Olimpíada de Pequim. Entre grandes e pequenos contratos, as cotas dos últimos Jogos atingiram US$ 2,6 bilhões – o valor mais alto da história da competição.
O desafio foi feito, quem será o primeiro a "invadir" a sua marca com Marketing de Guerrilha nos próximos eventos esportivos mundiais no Brasil?
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
