Marketing Share | Comprafacil é o vice-lider no comércio eletrônico e vende mais que o Pão de Açúcar e a Magazine Luiza na internet

quinta-feira, março 17, 2011 Jony Lan 1 Comments

Uma disputa inesperada pode ser vista hoje no mercado brasileiro de comércio eletrônico. Meia dúzia de empresas compete não pelo primeiro, mas pelo segundo lugar — a liderança folgada é da B2W, dona das marcas Americanas.com e Submarino, que, com uma fatia de 40% do varejo online, faturou cerca de 6 bilhões de reais em 2010. A disputa pela vice-liderança envolve companhias poderosas, como Pão de Açúcar, Walmart, Carrefour, Magazine Luiza e Ricardo Eletro, com forte presença também no varejo tradicional. À frente desse pelotão, porém, está uma empresa sem uma única loja física por trás: a carioca Comprafacil.com. Nos últimos dois anos, suas vendas triplicaram de 460 milhões para 1,4 bilhão de reais — num ritmo quase três vezes maior do que o da expansão do setor. O avanço a levou para o segundo lugar entre as maiores do comércio eletrônico pela primeira vez em 2010, à frente da Nova.com, que reúne três lojas virtuais do grupo Pão de Açúcar — Extra, Ponto Frio e Casas Bahia —, segundo um levantamento feito a pedido de EXAME para a consultoria GMattos, especializada em internet. “É um dos crescimentos mais acelerados da história do comércio eletrônico no país”, diz o consultor Gastão Mattos, responsável pelo estudo.

Criado em 2003 pelo sexagenário grupo carioca de vendas por catálogo Hermes, o comércio eletrônico se transformou no coração da empresa — e representa dois terços das vendas de 2,1 bilhões de reais do grupo. O avanço no mundo virtual levou o Comprafacil a inaugurar há dois meses em Campo Grande, na zona oeste do Rio de Janeiro, a primeira etapa de um novo centro de distribuição com 140 000 metros quadrados dedicado exclusivamente à operação online — uma estrutura quatro vezes maior do que a voltada para as vendas por catálogo. Em prateleiras de 12 metros de altura, são estocados 40 000 produtos diferentes — de cafeteiras a motosserras —, um portfólio três vezes mais abrangente do que o destinado às tradicionais vendas por catálogo. Até o fim de 2011, a variedade de itens oferecidos pela Hermes deve chegar a 50 000 — mesmo patamar mantido pela B2W e bem à frente dos cerca de 20 000 itens vendidos pelos demais concorrentes. “Na internet, a dinâmica é simples: quem tem mais produtos atrai mais consumidores”, diz Alessandro Gil, sócio da consultoria Ikeda.

O comércio eletrônico surgiu como uma saída para combater a paralisia do grupo Hermes, fundado em 1942 pelo imigrante alemão Siegfried Haberer, que começou com a venda porta a porta de relógios e joias trazidos da Suíça para a elite carioca. Nos anos 60, a Hermes passou a vender uma enorme variedade de itens, como panelas, roupas, livros e utilidades domésticas, a consumidores das classes C e D. Depois de décadas de crescimento com esse modelo, a empresa chegou ao início dos anos 2000 com uma rede de 400 000 revendedores espalhados pelo país e vendas estagnadas. Foi quando Gustavo Bach, bisneto do fundador e filho da atual presidente do grupo, Cláudia Bach, retornou ao Brasil após quatro anos de estudos nos Estados Unidos. Lá, ele conheceu redes de venda por catálogo que migraram com sucesso para a internet, como a LL Bean e a Land’s End. Nascia, em 2003, o Comprafacil. “Percebi que era a melhor saída para impulsionar os negócios da família”, diz Bach, de 34 anos de idade, responsável pela operação de varejo eletrônico.

A virada do site dentro do grupo aconteceu em 2008, quando começaram a ser feitos acordos de operação de portais de empresas como Ipiranga, Som Livre e Globo Marcas. Nesse tipo de contrato, o parceiro empresta sua marca, mas é o Comprafacil que recebe os pedidos, armazena os produtos e cuida da entrega no endereço do consumidor. “Nenhuma outra empresa se dedica a esse filão como o Comprafacil, que segue praticamente sozinho nesse mercado”, diz Alexandre Umberti, sócio da consultoria e-bit. Ao longo do ano passado, o Comprafacil fechou mais de 200 contratos, com empresas dos mais diversos setores — da companhia aérea Webjet à rede de ensino Estácio de Sá. Um dos mais recentes é o acordo para operar a loja virtual do Flamengo, clube mais popular do Brasil, fechado no início de fevereiro e que prevê a venda tanto de produtos com o emblema do clube quanto do portfólio do Comprafacil. Outra frente aberta em 2010 é a gestão logística de terceiros. Habituada a fazer entregas nos rincões mais isolados do país, o Comprafacil é responsável pelo suprimento das lojas físicas da rede de postos de combustível Ipiranga e da varejista de produtos naturais Mundo Verde. No total, os acordos já respondem por 20% de seu faturamento. “Como o Comprafacil não tem lojas físicas, consideramos que era o parceiro ideal para gerir nossa operação na internet, sem conflitos”, diz Jeronimo Santos, diretor de varejo e marketing da Ipiranga.

Além de buscar novas parcerias, Bach tem dedicado boa parte de seu tempo à aquisição de sites menores. Em outubro, comprou o site carioca de compras coletivas Oferta X e passou a oferecer não só serviços, como cupons de desconto para restaurantes e também produtos. As próximas aquisições devem ser de empresas especializadas em viagens e ingressos — dois dos setores que mais crescem na líder B2W. Com essas iniciativas, Bach pretende dobrar as vendas neste ano. A briga daqui para a frente deve ser ainda mais dura. A Nova.com, cujas receitas cresceram 62% em 2010, planeja abrir o capital até 2012. “Já tivemos só um décimo do tamanho da líder”, diz Bach. “Agora que chegamos até aqui, vamos fazer tudo para manter a posição.”

Enquanto as demais lojas de e-commerce tem pouca versatilidade em gerar novos negócios, a Comprafacil dispara em ações de marketing nos bastidores e modelos de negócios que potencializam o seu negócio principal, o seu e-commerce. Será que sua empresa sabe fazer o mesmo ou continua fazendo só o feijão com arroz? Só vendeda forma tradicional e esquece que parcerias de negócios sempre trazem bons retornos?