Artigos e publicações por Jony Lan

domingo, julho 24, 2011 Jony Lan 0 Comments

Jornal do Comércio - RS
Fontos: MARCOS NAGELSTEIN/JC

Perfil do Varejo | Charme e conforto
Sexta-feira, 15 de julho de 2011

A retomada do charme do comércio de rua somada à busca de praticidade do consumo perto de casa está permitindo às lojas de rua a recuperação do terreno perdido para os shopping centers nas últimas décadas.

Se os centros comerciais ganharam força oferecendo segurança, ambiente climatizado e variadas opções em um único lugar, agora é a vez de as lojas de rua retomarem espaço com uma série de trunfos bastante sedutores para o consumidor contemporâneo.

Instaladas nas ruas importantes dos principais bairros e do Centro, as lojas oferecem a conveniência de um consumo próximo de casa, o atendimento especial de quem conhece o consumidor pelo nome, e os preços, por vezes mais baixos do que os das lojas dos shoppings.

O apelo da praticidade faz efeito, colocando as lojas de rua como ponto de consumo mais frequente nas principais regiões metropolitanas do País, conforme pesquisa divulgada pelo Ibope Mídia em março desse ano. No levantamento, 81% dos homens e mulheres ouvidos disseram ter feito compras em lojas de rua em um período de 30 dias. Apenas, 62% disseram ter feito compras em shopping.

A vantagem da loja de rua é ainda maior se consideradas apenas as mulheres. Das entrevistadas, 84% disseram ter feito compras em lojas de rua, mas apenas 60% informaram ter realizado alguma aquisição em centros comerciais. Na prática, a maior predileção dos consumidores pelas lojas de seus bairros, em estruturas menores e sem grandes distâncias para percorrer entre o estacionamento e a loja preferida, já
inspira novos empreendimentos. É o caso do Paseo Zona Sul, shopping ao ar livre inaugurado no segundo semestre do ano passado pela Goldsztein Patrimonial.

O empreendimento reúne 40 lojas dispostas em uma verdadeira galeria a céu aberto. Muitos dos lojistas já mantinham operações na zona Sul da Capital e foram convidados a ingressar no projeto, dividindo espaço com lojas que ainda não tinham presença nessa região da cidade. “Nós conseguimos manter essa cara de shopping de vizinhança. O lojista conhece seus clientes”, explica Eduardo Goldsztein, diretor da Goldsztein Patrimonial.

Para reforçar a identificação com os consumidores e com o bairro, o Paseo também vem adotando ações de ambientação para tornar o local ainda mais atraente. Para o inverno, foram instalados sistemas de aquecimento a gás e lareiras ao ar livre, que amenizam as baixas temperaturas na área entre as lojas e permitem, inclusive, a realização de sessões de cinema nos meses de frio.

A força do bem-estar



A reafirmação das lojas de rua como canal preferencial de consumo dos moradores das grandes cidades reflete muito mais uma busca de comodidade do que, necessariamente, uma preferência entre um ou outro formato, na avaliação do professor de marketing da PUC-MG Jony Lan, especialista em marketing, estratégia e negócios e consultor pela Pactum Consultoria Empresarial. Para ele, as lojas de rua se enquadram perfeitamente na busca de praticidade característica do consumidor contemporâneo. Em vez de pegar um carro, entrar no shopping, procurar uma vaga e pagar pelo estacionamento, o cliente pode encontrar uma loja de rua com estacionamento pequeno, rápido e gratuito.

Além disso, quem trabalha e quer comprar algo, pode fazê-lo em lojas próximas ao seu local de trabalho. Ou também fazer a aquisição ao longo do caminho entre sua casa e o trabalho, academia, faculdade ou escola dos filhos. “É comum o brasileiro reservar o shopping para as compras de datas comerciais e finais de semana”, esclarece.

Outra vantagem das lojas de rua, na avaliação de Lan, é a flexibilidade na hora de conceder descontos, graças aos custos menores - que permitem preços mais baixos - e a proximidade entre vendedores e consumidores. “A variedade também é um diferencial. Há marcas e tipos de produtos que o consumidor não encontrará em shoppings, só nas lojas de rua”, acrescenta o especialista.


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Folha.com
Jornal Folha de São Paulo
18/06/2010 - 09h50

Marketing de risco é destaque na Copa

GRAZIELLE SCHNEIDER
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

 
A vedete do marketing na Copa do Mundo de 2010 é a promoção de risco. As empresas abrem mão de parte do faturamento ao oferecer produtos e até o dinheiro de volta, dependendo dos resultados do torneio. 

A fabricante holandesa de navegadores GPS TomTom, por exemplo, promete devolver o dinheiro da compra de um modelo de aparelho -R$ 799- caso o Brasil conquiste o hexacampeonato. 

Têm ainda motivos para torcer pela seleção os assinantes do Infinity, plano pré-pago de celular da operadora TIM. A promoção em que o usuário paga R$ 0,25 por ligação será prorrogada até 2014 se o Brasil for campeão na África do Sul. 

Para Robert Alvarez, professor do Núcleo de Estudos e Negócios do Esporte da ESPM, em São Paulo, essas campanhas são reflexo não só da evolução do marketing esportivo mas da necessidade de inovação das empresas em ambiente competitivo. 

Ele diz que o objetivo das companhias é passar para o público a mensagem de que compartilham os mesmos valores e de que torcem juntos. 

ideias pelo mundo
Esse tipo de promoção também ocorre no exterior. A fabricante de GPS TomTom, por exemplo, lançou a campanha em que promete a devolução do dinheiro em outros oito países.
Na Irlanda, a rede de pizzarias Pizza Hut aproveitou a revolta dos torcedores com a não classificação de seu país para o torneio.
A cada gol que a França levar na Copa (ontem, sofreu dois na derrota para o México) será oferecida uma pizza para cada uma das primeiras 350 pessoas que acessarem o Facebook da empresa.
A seleção irlandesa ficou fora do Mundial após sofrer um gol, nas eliminatórias, que começou com um toque de mão do atacante francês Thierry Henry. 

Já a fabricante de eletroeletrônicos Toshiba usou o descrédito dos ingleses na vitória de sua seleção para desafiar: compre uma TV ou um laptop e, se a Inglaterra trouxer a taça para casa, devolvemos seu dinheiro. 

"Eu sou a favor de ideias que possam provocar o público e os clientes, desde que seja planejado o risco financeiro", afirma Jony Lan, consultor em estratégia, marketing e novos negócios. 

Alvarez não tem dúvidas de que existe a possibilidade de perda financeira em campanhas de risco, mas acredita que está devidamente mensurada.
"As empresas não são inocentes a esse ponto." 

Zebra
A primeira "zebra" deste mundial renderá um prejuízo estimado em 10 milhões de francos suíços (mais de R$ 16 milhões) à rede de supermercados Migros, da Suíça.
A promoção "Vitória da Suíça, 10% para você" prometia desconto nas compras caso a seleção do país derrotasse um das favoritas ao título, a Espanha. Os suíços ganharam de 1 a 0. 

Há também casos não relacionados ao torneio. Em 2008, a fabricante do refrigerante Dr Pepper prometeu uma lata da bebida para cada americano se a banda Guns N'Roses lançasse o álbum "Chinese Democracy" até o fim daquele ano, após 17 anos de espera. 

O disco saiu e a companhia cumpriu a promessa: distribuiu milhões de latas às pessoas que assinaram um cadastro em seu site. 

Outro exemplo em que o cliente saiu favorecido é o da Taco Bell, rede de fast food americana que aproveitou o World Series, série de sete jogos que decide o campeão de beisebol no país, e lançou a promoção "Steal a base, steal a taco" (Roube uma base, roube um taco), em 2007. 

Lanches grátis seriam distribuídos quando algum atleta de um dos times -Boston Red Sox ou Colorado Rockies -conseguisse "roubar a base" pela primeira vez no torneio. A jogada havia acontecido pelo menos uma vez em cada uma das séries desde 1990. 

Em 2007, a base foi roubada no segundo jogo por um jogador do Boston Red Sox. No ano seguinte, quando a promoção foi repetida, a jogada ocorreu ainda mais rápido: no primeiro jogo.


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Jornal Gazeta do Povo
Fonte: http://www.gazetadopovo.com.br/opiniao/conteudo.phtml?id=1064318

OPINIÃO DO DIA 2
Sustentabilidade e vantagem competitiva tributária
Publicado em 04/11/2010 | Jony Lan
Em sustentabilidade de negócios, aqueles que se atentarem para os seus custos tributários estarão se prevenindo de crises econômicas
Falar em vantagem competitiva é falar em aspectos e fatores que dão a uma empresa um diferencial sobre a concorrência e com possibilidade de se sobressair também com empresas de outros setores. A sustentabilidade dessa vantagem dependerá do tempo, até chegar ao ponto de não se tornar mais um diferencial, apenas mais um detalhe, uma particularidade do negócio.
Considerando que a postura dos empresários, presidentes e diretores de empresas é sempre orientada para mais, objetivos cada vez maiores, foco no crescimento e, quanto maior o faturamento melhor, a maior parte dos seus esforços estarão na venda e alguns aliam esse pensamento à lucratividade, à rentabilidade. Afinal, não adianta vender se não houver lucro. Nesse ponto, toda empresa tem de entender que ela já nasce com um único objetivo: o lucro. Se uma empresa não tiver em seu DNA esse foco, ela será qualquer tipo de organização, menos uma empresa.
Mas como ganhar competitividade em setores monopolizados, saturados, cheio de empresas? Em uma conta simples, os empresários sabem que “faturamento – custos = lucro”. Essa simples equação move os esforços do empresariado para o faturamento, para as vendas e deixam os custos para um segundo momento, com pouco glamour, pouco destaque. Mas todos acabam percebendo que com o passar dos meses e anos, os custos irão impactar em boa parte do seu sucesso, resumidamente, os seus lucros.
E como ter a graminha mais verdinha do bairro? Uma forma é atuar onde os concorrentes deixaram de focar, essa pode ser uma estratégia decisiva. Se todas as empresas do seu setor vendem, se todas possuem custos parecidos, os lucros do setor serão sempre os mesmos, onde estará a vantagem competitiva? Esse é um pensamento que deve fazer parte do dia a dia da diretoria, senão ela acaba se ocupando mais com atividades táticas do que estratégicas e a empresa “vai continuar dançando conforme a música”.
Vejam, por exemplo, o setor supermercadista. As grandes redes de supermercados têm uma margem de lucro em torno de 3% e uma carga tributária em torno de mais de 30%. Isso significa que qualquer diminuição em seus tributos pode resultar em um aumento significativo na sua rentabilidade. A competência que as empresas têm em gerar faturamento é enorme e poder lidar com os impostos de forma competente é uma estratégia que poucas o fazem com a mesma energia e estrutura, quando querem aumentar o seu faturamento. É nesse ponto que as empresas ganham vantagem competitiva. A complexidade dos tributos nas esferas municipais, estaduais e federais é tão grande que quem obter uma economia na sua carga tributária, estará à frente de suas concorrentes. Isso significa uma maior rentabilidade e com mais dinheiro em caixa as empresas terão mais possibilidades de investir no seu constante crescimento e na sua expansão.
A gestão tributária dentro das empresas se torna um fator crítico de sucesso na medida em que a complexidade da carga tributária dificulta a empresa de ser eficiente financeiramente por si só. Além disso, as empresas possuem particularidades específicas em seus tributos e a sua eficiência na redução desse custo será o fator crítico de sucesso para obter uma vantagem competitiva sustentável por um longo período.
As empresas que atuam no Brasil devem encarar a carga tributária como um fator crítico de sucesso. Se mais de 33% dos seus custos estão alocados em tributos, eles merecem uma atenção tão especial quanto as outras áreas da empresa. Não tomar uma atitude proativa sobre esse assunto é deixar de lado a possibilidade de se tornar mais enxuta em tributos; é não dar valor para mais de um terço do seu negócio deixando-o “sem o controle efetivo” e a atenção devida. Enfim, é perder a possibilidade de ganhar uma vantagem competitiva sustentável bem ao seu lado. Em sustentabilidade de negócios, aqueles que se atentarem para os seus custos tributários estarão se prevenindo de crises econômicas e estarão mais sólidos para alavancarem suas vendas.
Jony Lan é consultor empresarial.

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Jornal Diário do Comércio
Fonte: www.diariodocomercio.com.br
Publicada em 29-10-2010
Vantagem competitiva
Falar em vantagem competitiva é falar em aspectos e fatores que dão a uma empresa um diferencial sobre a concorrência e com possibilidade de se sobressair também com empresas de outros setores. A sustentabilidade dessa vantagem dependerá do tempo até chegar ao ponto de não se tornar mais um diferencial, apenas mais um detalhe, uma particularidade do negócio.

Considerando que a postura dos empresários, presidentes e diretores de empresas é sempre orientada para mais, objetivos cada vez maiores, foco no crescimento e, quanto maior o faturamento melhor, a maior parte dos seus esforços estará na venda e alguns aliam esse pensamento à lucratividade, à rentabilidade. Afinal, não adianta vender se não houver lucro. Nesse ponto, toda empresa tem que entender que ela já nasce com um único objetivo: o lucro. Se uma empresa não tiver em seu DNA esse foco, ela será qualquer tipo de organização, menos uma empresa.

Mas como ganhar competitividade em setores monopolizados, saturados, cheio de empresas? Em uma conta simples, os empresários sabem que "Faturamento - Custos = Lucro". Essa simples equação move os esforços do empresariado para o Faturamento, para as vendas e deixam os custos para um segundo momento, com pouco glamour, pouco destaque. Mas todos acabam percebendo que com o passar dos meses e anos, os custos irão impactar em boa parte do seu sucesso, resumidamente, os seus lucros.

E como ter a graminha mais verdinha do bairro? Uma forma é atuar aonde os concorrentes deixaram de focar, essa pode ser uma estratégia decisiva. Se todas as empresas do seu setor vendem, se todas possuem custos parecidos, os lucros do setor serão sempre os mesmos, onde estará a vantagem competitiva? Esse é um pensamento que deve fazer parte do dia a dia da diretoria, senão ela acaba se ocupando mais com atividades táticas do que estratégicas e a empresa "vai continuar dançando conforme a música".

Vejam, por exemplo, o setor supermercadista. As grandes redes de supermercados têm uma margem de lucro em torno de 3% e uma carga tributária em torno de mais de 30%. Isso significa que qualquer diminuição em seus tributos pode resultar em um aumento significativo na sua rentabilidade. A competência que as empresas têm em gerar faturamento é enorme e poder lidar com os impostos de forma competente é uma estratégia que poucas o fazem com a mesma energia e estrutura, quando querem aumentar o seu faturamento.  nesse ponto que as empresas ganham vantagem competitiva. A complexidade dos tributos nas esferas municipais, estaduais e federais é tão grande que quem obter uma economia na sua carga tributária, estará à frente de suas concorrentes. Isso significa uma maior rentabilidade e com mais dinheiro em caixa as empresas terão mais possibilidades de investir no seu constante crescimento e na sua expansão.

A gestão tributária dentro das empresas se torna um fator crítico de sucesso na medida em que a complexidade da carga tributária dificulta a empresa de ser eficiente financeiramente por si só. Além disso, as empresas possuem particularidades específicas em seus tributos e a sua eficiência na redução desse custo será o fator crítico de sucesso para obter uma vantagem competitiva sustentável por um longo período.

As empresas que atuam no Brasil devem encarar a carga tributária como um fator crítico de sucesso. Se mais de 33% dos seus custos estão alocados em tributos, eles merecem uma atenção tão especial quanto as outras áreas da empresa. Não tomar uma atitude proativa sobre esse assunto é deixar de lado a possibilidade de se tornar mais enxuta em tributos; é não dar valor para mais de um terço do seu negócio deixando-o "sem o controle efetivo" e a atenção devida. Enfim, é perder a possibilidade de ganhar uma vantagem competitiva sustentável bem ao seu lado. Em sustentabilidade de negócios, aqueles que se atentarem para os seus custos tributários estarão se prevenindo de crises econômicas e estarão mais sólidos para alavancarem suas vendas.

* Consultor da Pactum Consultoria Empresarial
JONY LAN * .
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Revista VIVER Brasil
30/07/2010
Edição Nº: 40
Periodicidade: Quinzenal
Tiragem/circulação: 60 mil exemplares distribuídos para assinantes,
bancas e estabelecimentos selecionados.
Fonte: http://www.revistaviverbrasil.com.br/impressao/materia/48/economia/negocios-da-china/




Domingo, 24 de Julho de 2011

Economia

Negócios da China

O mundo inteiro se rende aos produtos chineses, que há muito ganharam em qualidade, e empresas mineiras seguem a onda aumentando, a cada ano, o mix de produtos importados

Texto: Terezinha Moreira | Fotos: Daniel de Cerqueira, Pedro Vilela, Arte: Paulo Werner
Você está em Paris, Nova Iorque, Londres, Madri, Roma, Berlim, enfim, em alguma outra cidade e quer comprar presentes para seus familiares e amigos. Claro, a preferência é por itens produzidos no país onde você está. Tarefa fácil, não? Seria, sim, bastante simples antes da invasão dos produtos made in China em todo o mundo. E não estamos falando apenas de bugigangas, mas de produtos de grife também, como Armani, Apple, Prada, Lacoste, Colcci, Ellus, Richards, Ralph Lauren, Nike. Todas estas empresas fabricam seus produtos na China e vendem em boa parte do mundo. As etiquetas trazem o famoso made in China, e, ao contrário do que muita gente pensa, esses produtos não perderam em qua­lidade. Quando o assunto são souvenirs, a situação fica ainda mais complicada. Dificil­men­te você achará miniaturas da torre Eiffel ou da estátua da Liber­da­de que não sejam made in China.
Mas esse fenômeno não assolou apenas os mercados de outros países. A China tornou-se excelente op­ção de produção para muitas empre­sas brasileiras de diversos segmentos, que importam produtos com especificações técnicas que atendem à sua demanda e à legislação brasileira. A importação de produtos para serem etiquetados no Brasil é uma prática comum no país há vários anos e é uma operação que vem ganhando terreno por aqui. Tudo isto devido aos vários pontos favoráveis da China, por exemplo, trabalhar sete dias por semana. “Isso faz muita diferença de dias a mais de trabalho em um ano”, observa a gerente executiva de Ne­go­ciações Internacionais da Con­fe­de­ração Nacional da Indústria (CNI), Soraya Rosar. Ela enumera ainda, como vantagens dos produtos chineses, o câmbio controlado pelo governo e a mão de obra, que ainda é mais barata do que no Ocidente, embora esta realidade esteja mudando em algumas cidades maiores, como Xangai, à medida que os produtos ficam mais sofisticados.

Todas estas vantagens atraíram a Suggar Eletrodomésticos, que há quatro anos importa produtos made in China. “Só me arrependo de não ter iniciado as importações antes porque meus concorrentes as começaram mais cedo”, lamenta o presiden­te da empresa, Lúcio Costa. Além das vantagens comerciais, o empresário afirma que os produtos importados são todos de origem tecnológica europeia e norte-americana. “Não compramos apenas produtos, compramos tecnologia também, que vem embutida, e isso significa grande economia de custos com pesquisas, design, equipamentos, moldes e máquinas”, salienta Costa. O único trabalho da empresa com os produtos chineses é o envio das embalagens, manual de instrução, código de barras e relação das assistências técnicas autorizadas. Como forma de garantir a qualidade dos produtos que importa, a Suggar mantém seis funcionários naquele país, que conferem, fiscalizam, auditam e testam os produtos. “É uma economia violenta de tempo e de capital de investimento”, atesta Lúcio Costa.

Até abril do ano passado, o empresário conta que importava 66 produtos e agora, são 151, ou seja, 64% dos negócios da Suggar. “Lamento não criar mais empregos para os brasileiros, mas acho que isso é temporário, pois os trabalhadores chineses estão começando a reivindicar melhores condições de trabalho e salários. No entanto, creio que a reviravolta por lá seja mais difícil por causa do regime comunista”, opina Lúcio Costa. Pode até ser que leve um bom tempo para a realidade trabalhista da China mudar radicalmente, mas até lá, será fato que o país já terá se agigantado ainda mais no mercado mundial com seus produtos. “Os chineses fizeram um programa parecido com o do Japão no pós-guerra: importavam produtos de baixa qualidade, faziam cópias de má qualidade. Mas a China tem saído des­sa realidade e está não só copian­do produtos, mas agregando valor”, observa Soraya Rosar. Ela diz que a China tem forte classe média, grupo enorme de milionários, o que faz muita diferença, pois as exigências em termos de qualidade, por estes consumidores, são bem maiores.
Lúcio Costa: “Só me arrependo de não ter iniciado as importações antes”


A opção por produtos de ponta, com maior valor agregado, fez com que a China transferisse para Vietnã e Malásia a produção de itens de menor valor e, consequentemente, de qualidade inferior. Mas isso não foi sempre assim. A China, assim como os Tigres Asiáticos, passou pelas mesmas fases de crescimento em momentos e velocidades diferentes. Os Tigres Asiáticos e o Japão iniciaram os investimentos na China antes de o resto do mundo voltar os olhos para aquele país. Hong-Kong, Japão e Taiwan passaram pela mesma condição da China, com produtos de qualidade duvidosa, mas já superaram esta fase. “Hoje, todos esses países são referência no mun­do em tecnologia”, observa o especialista em estratégia, marketing e novos negócios, Jony Lan.
Além de ser responsável por bons produtos a China ainda mantém fatores competitivos, como os subsídios do governo e o estímulo à exportação. Outro fator que chama a atenção é o forte investimento do governo chinês na educação. Por isto, a gerente executiva de Negociações In­ternacionais da CNI aposta que a abertura da China para o comércio exterior veio para ficar. “A tendência é de que os chineses sofistiquem cada vez mais sua participação no comércio internacional”, opina Soraya Rosar. Se não é possível competir com os chineses, a opção de algumas empresas foi mesmo unir-se a eles. A Loja Elétrica resolveu iniciar importações daquele país há dez anos. De acordo com o gerente de vendas da empresa, Herbert Go­mes Pá­dua, foi estabelecida parceria com a SBV Group, da China, que desenvolve produtos para a companhia mineira. Todos os itens são produzidos por empresas chinesas. “Os produtos são desenvolvidos com as normas técnicas brasileiras e especificações da Loja Elétrica”, diz Pádua.
Hebert Pádua, da Loja Elétrica: “A lucratividade é alta”


Ao todo, 400, dos 30 mil itens comercializados pela Loja Elétrica, com sua marca, são produzidos na China. Incluindo os custos de importação, os produtos comprados lá ficam de 30% a 40% mais baratos do que se fossem produzidos no Brasil. A SBV Group mantém pessoal na China, responsável pela inspeção e controle de qualidade dos produtos. Os itens representam 1,5% do to­tal do faturamento da empresa. “Pode até parecer pouco, mas a lucrativida­de é alta”, garante Pádua. Devido às vantagens oferecidas pelas mercadorias chinesas, a tendência, segun­do ele, é de aumentar as importações.
Os produtos chineses também conquistaram a Tambasa Atacadista, que negocia com o país desde 1995, com a importação de ferragens e ferramentas, totalizando 350 produtos. Segundo o diretor comercial da empresa, Gerson Bartolomeu Filho, a op­ção foi por causa do menor preço. “Mas, observamos ao longo desse tempo, a melhora na qualidade dos produtos chineses”, ressalta. A opção da Tambasa foi também uma forma de a empresa reduzir os espaços para seus concorrentes. Gerson diz que, por todas as vantagens dos produtos chineses, a tendência é de que a empresa aumente o mix de produtos vindos daquele país.
Gerson Bartolomeu: opção pelo preço, mas vê melhora na qualidade dos produtos


São opções assim que fazem com que tudo na China tenha grandes proporções. Jony Lan diz que o que é construído lá é gigantesco, não por exagero da política comunista, mas pela visão de que o país continuará crescendo. “Enquanto o Brasil sofre com o sucateamento do transporte baseado em rodovias, a China expande linhas de metrôs, trens e portos. Tudo isso torna o país atrativo ao investimento e faz com que a produção mundial se aloque lá. A consequência disso nós já sabemos: crescimento contínuo e mais rápido do que qualquer outro país”, pondera. E isto não está ocorrendo gratuitamente. Segundo Lan, a China tem investido muito nos últimos anos no desenvolvimento do consumo interno, o que a tornará ainda mais forte economicamente. Além disso, o país é um dos maiores fornecedores de produtos industrializados. Em outras palavras, a China tem mercado interno e externo em abundância. O avanço dos chineses na exportação somente poderá ser contido se algum outro país conseguir se tornar economicamente mais viável e, ao mesmo tempo, ter mão de obra barata, infraestrutura, tecnologia própria e mercado consumidor. “Se não aparecer nenhum concorrente com estas características, a China continuará despontando como meca de fornecimento de produtos no mundo por no mínimo, mais 10 anos, sem tendência de mudança no longo prazo”, finaliza Jony Lan.

Participação da China nas importações brasileiras

- 2000: 2,19% do mercado
- 1º trimestre 2009: 12,84%
- 1º trimestre 2010: 13,71%
A China é o segundo maior fornecedor do Brasil. É superada apenas pelos Estados Unidos, cuja participação nas compras externas brasileiras é de 14,8%
Fonte: CNI
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Revista | Negócios da Comunicação :: Veículos :: Edição 18
Edição 18 - 10/12/2010
Fonte: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/18/artigo203523-1.asp

Veículos :: REVISTAS
Publicações disputam atenção do leitor
Materiais promocionais contribuem para aumentar a venda de exemplares nas bancas
Soraia Lima

Destacar-se na área editorial é tarefa fácil, ainda mais se forem considerados os números que regem esse mercado. Segundo dados mais recentes da Anatec (Associação Na-cional das Editoras de Publicações), em 2004 o país contava com 2.028 títulos de revistas. Tais títulos repre-sentam uma tiragem de um bilhão de exemplares por ano.

Para regulamentar melhor o usodo espaço no ponto-de-venda, a ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas) publicou o Código de Auto-regulamentação para Venda Avulsa, em vigor desde o dia 2 de janeiro de 2006. O código trata do tempo de permanência máximo de uma revista no ponto-de-venda e regulamenta o prazo para relançamentos e pacotes, que acabam canibalizando as vendas de mais recentes (ver código na página 55).

O objetivo desse acordo feito entre os associados da Aner e as duas prin-cipais distribuidoras do país, Dinap (Distribuidora Nacional de Publica-ções), do Grupo Abril, e Fernando Chinaglia Distribuidora, é melhorar a visualização das revistas nos PDV. Uma banca mais organizada ajuda a melhorar a venda, que, segundo a Aner, aumentou de 42% para 44% no total da circulação de revistas.

MATERIAIS PROMOCIONAIS
Outra maneira de aumentar as vendas das revistas no PDV é o uso de materiais promocionais de divul-vistos como uma das formas mais atraentes de marketing no ponto-de-venda.

Cada um desses materiais tem com-plexidade e objetivo próprios, ficando sob a responsabilidade das editoras a escolha do material que mais se ajusta às suas necessidades. Assim, para a tomada de decisão, fatores diversos considerados e analisados até que se chegue a um resultado final. "É preciso levar em conta o principal objetivo do material promocional, que é aumentar a visibilidade e, conseqüen-temente, as vendas de uma revista", afirma Avelino José Roberto Gomes da Silva, diretor comercial da Leonardo Da Vinci Distribuidora, especializada em revistas internacionais e que dis-tribui alguns títulos nacionais, como a Revista da USP.

No caso da Editora Globo, Regina Bucco, diretora de venda avulsa, ex-plica que "a definição é feita conforme o perfil do título, com a verba e com o plano de Detalhes como a localização das bancas, quantidade e durabilidade do material produzi-do e as leis que regem cada cidade e estado também colaboram na hora dessa escolha.

Assim, selecionar o material torna-se uma tarefa recheada de nuances, que precisam ser previamente estudadas para comprometer a divulgação. Em Paulo, por exemplo, é proibido cartazes em bancas que estejam em conformidade com o Decreto nº 40.184, de 26 de dezembro de 2000. "De acordo com esse decreto, somente permitidos cartazes com algum interesse educativo, cultural ou ar-tístico, e que tenham qualquer exclusividade ou favorecimento aos anunciantes. Isso acaba proibindo quase todos os tipos de cartazes pro-mocionais, tanto de empresas como de publicações", alerta Francisco Ranieri Netto, presidente do Sindicato dos Jornaleiros de Paulo.

Observar as leis locais e a varie-dade dos materiais algumas das várias etapas para a escolha do mo-delo ideal. "Para conseguir um bom resultado é preciso conhecer bem o local do ponto-de-venda e adequar
isso à necessidade do cliente, no nosso caso, as editoras", explica Avelino Gomes da Silva, da Leonardo Da Vinci. Jony Lan, consultor promocional em grande varejo da Dinap, que tem estratégias diferentes daqueles que trabalham com bancas e revistarias, concorda com essa opinião. Por atuar em redes de supermercados, Lan tem que levar em conta o espaço físico do local, comparar o público-alvo e o perfil das pessoas que freqüentam aquele ponto comercial e estabelecer de trabalho que atendam àquele ponto específico.

"Para supermercados pequenos, um banner gigante pode atrapalhar a co-municação visual da loja, enquanto que uma faixa de gôndola tem um melhor resultado", justifica Lan. No caso das bancas e revistarias se aplica a mes-ma percepção. "Hoje em dia existem bancas que parecem verdadeiras lojas, com até 24 funcionários. O material deve ser adequado e simples, para que todos os envolvidos possam utilizá-lo bem", completa Gomes da Silva.

UM LEQUE DE OPÇÔES
A diversidade de modelos também é outro fator que merece atenção. Afinal, inúmeros tipos de carta-zes, whobblers, reprints, sacolas, adesivos, entre outros, cada qual com a sua especificidade.

Para Regina Bucco, uma pequena dos prós e contras dos materiais mais conhecidos já serve para estabe-lecer alguns parâmetros e esclarecer algumas dúvidas.

De acordo com ela, "os banners oferecem boa visibilidade e o material sofre desgaste rapidamente, mas também permanecem nos PDVs por muito tempo. Os cartazes, por sua vez, do baixo custo, contam com a rapidez na produção, mas podem ser colocados em Paulo. Os totens ficam por mais tempo em bancas, porém os materiais mais caros. Os móbiles também perma-necem um bom tempo em bancas, sem a mesma visibilidade de outros materiais".

Entretanto, a durabilidade no ponto-de-venda é apenas um lado interessante a ser observado por aqueles que produzem os materiais promocionais. O custo que esse tipo de divulgação gera para a empresa, o impacto que se quer causar no público e o perfil do público-alvo também devem ser analisados.

Em uma época cuja principal meta das empresas é cortar custos, fazer grandes orçamentos para os materiais promocionais torna-se quase uma mis-impossível. "Atualmente, esse tipo de divulgação tem um custo muito alto. Isso faz com que as empresas pensem muito bem antes de definir a estra-tégia que seguir", destaca Jorge Tiziano, coordenador de operações da Fernando Chinaglia Distribuidora, filial Rio de Janeiro.

Um exemplo disso as sacolas de plástico com os logotipos das publica-ções. "ótimas formas de divulga-ção, mas representam gastos elevados para as editoras", diz Tiziano.
Assim, para viabilizar algum tipo de divulgação, as editoras tentam vencer o desafio de aliar um material eficiente a um orçamento apertado. Segundo Carlos Henrique Botelho Junior, diretor comercial da Chinaglia, os materiais que mais são produzidos e distribuídos pela empresa são os cartazes e os reprints.

Além de serem os mais em conta, ambos têm qualidades de extrema importância no PDV. "O cartaz tem ao seu lado a durabilidade; é um dos que mais tempo pode permanecer no ponto-de-venda. E o reprint serve para ocupar um lugar antes preenchido pe-las próprias publicações, que ficavam expostas e acabavam estragando", acrescenta Botelho Júnior.

Outra solução para aqueles que têm um baixo orçamento, mas querem fazer um marketing promocional eficiente é proposta por Jony Lan. "Reuniões constantes com os promotores também ajudam nos resultados. Eles são a comissão de frente, os responsáveis pela colocação dos materiais promo-cionais e sua conservação nas redes de supermercados", lembra o consultor.

Quanto aos materiais de divulga-ção utilizados em banca, há detalhes curiosos no que se refere ao público-alvo. Segundo Sônia Beiu, gerente de promoção e marketing da Chinaglia, os materiais colocados em bancas possuem peculiaridades que devem ser vistas na hora da sua exposição.

"Os cartazes, por exemplo, ficam sempre nas costas das bancas, então eles servem mais para quem passa de carro ou de ônibus pelo local. Já o totem geralmente fica fora da banca e visa a quem está andando na calçada. O banner é outro material que causa maior impacto de visibilidade para aqueles que estão na calçada. Enfim, cada um tem um aspecto a ser obser-vado tanto na hora da escolha quanto no momento da exposiçãressalta a gerente.


JOGANDO EM DUPLA
As distribuidoras também influem na hora de definir o que será utilizado e como será aplicado. No caso da Dinap, há diferenças entre as editoras que pertencem ao Grupo Abril e as demais. Adriane Dias, gerente de trade marketing da Dinap, explica que "com relação às editoras acionistas, do Grupo Abril, a Dinap desenvolve os materiais promocionais e as editoras aprovam. Depois, eles são produzidos, distribuídos e colocados nos pontos-de-venda. Já as demais editoras atendidas, como a Peixes, Alto Astral, Conrad, Nova Cultural, entre outras, elas produzem e a Dinap faz a distribuição e colocação".

A Fernando Chinaglia Distribuidora também administra o material recebido das editoras, fazendo sua distribuição. Entretanto, há casos em que os clientes pedem sugestões ou requisitam que a produção do material seja feita pela Chinaglia. "Nessas situações, é cotada a quantidade, feita a análise, o orça-mento e sugerido o tipo de material promocional que agrada o cliente", destaca Botelho Júnior.

Para atender aos pedidos de pro-dução dos clientes, as distribuidoras adotaram formas diferentes de traba-lho. Álvaro Bodas, editor da Revista do Jornaleiro Dinap, diz que os materiais são concebidos pela área de marketing promocional e desenvolvidos por terceiros, sempre sob a orientação e aprovação dos consultores de trade marketing da Dinap.

A Chinaglia conta com um depar-tamento específico para fazer a arte e produzir esses materiais. "O depar-tamento de marketing da empresa é o responsável pela concepção desses materiais, sempre tendo em mente as necessidades e verbas das editoras", diz Jorge Tiziano.

Depois de pensados e elaborados, é hora de imprimir o produto. As gráficas, então, entram em cena. Enquanto a Fernando Chinaglia costuma utilizar as gráficas das suas editoras para imprimir esses materiais, a Dinap faz constantes cotações para saber quais estabelecimentos oferecem os melhores preços, qualidade e prazos. Entre os que normalmente prestam serviços para a empresa estão a Ricargraf, Ponto Focal, Rubayat e Silfab.

A seleção dos locais para onde serão enviados os produtos é feita pelas editoras e suas respectivas distribuidoras. "Nesse caso, é sempre importante ouvir o que a distribuidora tem a dizer."

CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PARA VENDA AVULSA

Permanência em bancas
Publicação semanal: até duas semanas à venda
Publicação quinzenal: até quatro semanas à venda
Publicação mensal: até 30 dias, acrescido de uma tolerância de até 7 dias à venda, exceto para revistas de passatempo cuja tolerância é de até 15 dias
Publicação bimestral: até 60 dias à venda, sendo 45 dias para o Rio de Janeiro
Publicação semestral: até 90 dias à venda, sendo 45 dias para o Rio de Janeiro
Publicação sem periodicidade definida (one shot): até 60 dias à venda, sendo 45 dias para o Rio de Janeiro
Relançamentos: até 30 dias à venda
Pacotes: até 30 dias à venda
Kits: até 30 dias à venda
Promoções: até 30 dias à venda
Fascículos colecionáveis semanais: até 30 dias à venda
Fascículos colecionáveis quinzenais: até 30 dias à venda
Anuários, Guias e Cromos estão liberados das condições acima.

Relançamentos
Só serão permitidos retornarem às bancas com uma carência de 4 meses do último recolhimento.

Que não se relance, em uma mesma região, mais de 1 (uma) vez a mesma publicação, mesmo que esta tenha sido incrementada com brindes, respeitando o prazo acima e cuja quantidade de reparte não ultrapasse a venda anterior, acrescida de 40%. Não se consideram aqui as publicações não períodicas e atemporais, como, por exemplo, livros, guas de turismo etc.

Lançamentos de Pacotes promocionais, Kits e/ou Encadernados
A quantidade de lançamentos de pacotes promocionais e Kits e/ou Encadernados é limitada a 10 % (dez por cento) do total de lançamentos mensais do Editor e que sua permanência em bancas não ultrapasse 30 dias e que seu preço de capa seja inferior à soma dos preços dos itens que dele fazem parte até o limite de 3 (três) componentes, assim como seu volume de reparte não supere a 40% (quarenta por cento) do item de maior venda que compõe o pacote.

Não haverá relançamento para os pacotes promocionais.

Esta auto-regulamentação entrou em vigor em 2 de janeiro de 2006

CHEGANDO AO PONTO
Nos pontos-de-venda, os materiais de divulgação entram em sua fase final. É justamente nas bancas, revistarias, redes de supermercado e outros locais que esses produtos promocionais vão exercer o seu papel: chamar a atenção do público. O que muitos proprietários e funcionários dos PDV esquecem é que atrair a atenção do público pode ter conotações tanto positivas quanto negativas, dependendo de como esses materiais são dispostos.

Para evitar esse tipo de equívoco, a Dinap e a Fernando Chinaglia de-senvolveram sistemas de apoio para o pessoal interno que trabalha com PDVs. São equipes especializadas, cursos e publicações destinadas aos proprietários e funcionários dos pon-tos-de-venda e distribuidores regionais. A Chinaglia, por exemplo, possui na filial Rio uma equipe de oito promoto-res que, além de atenderem a todas as editoras, ajudam os proprietários dos PDVs a organizarem o material que é distribuído. Além de assessores de venda e promotores, a Dinap promo-ve treinamento para quem trabalha nos pontos-de-vendas e possui dois veículos de comunicação destinados aos proprietários de pontos-de-venda (Últimas Novidades Dinap e Revista do Jornaleiro Dinap). A revista da Fernando Chinaglia Distribuidora, de periodicidade mensal, chama-se Banca Brasil.

Todo esse trabalho acaba refletindo nos pontos-de-venda. João Martinelli, proprietário da revistaria Super Ban-ca, localizada em Santo André (SP), destaca a importância dos materiais promocionais para a divulgação das publicações. Para ele, "se não houver sinalização, as pessoas não vêem as novidades. Hoje em dia tem muita publicação no mercado e a divulgação ajuda a criar um certo destaque em meio a tantos títulos".

Francisco Bonavitta, proprietário de 26 pontos-de-venda de revistas e jornais no Rio de Janeiro (RJ), herdou do pai o negócio. Em meio a tantos materiais, ele ressalta a ajuda dos promotores na hora da colocação dos materiais. Segundo Bonavitta, "parte dos promotores ajuda a afixar os materiais e a colocar os expositores, o que facilita o trabalho".

E para quem acredita que depois de utilizados os materiais promocio-nais vão para o lixo, a declaração do senhor Martinelli prova que a vida útil desses produtos é relativa. "A maioria do material acaba indo para o lixo, quando não tem mais serventia. Porém, quando vou jogar fora os totens e os cartazes que contêm mulheres bonitas, sempre tem alguém que quer levar para a casa", diz.