Marketing na Páscoa | o antes e o depois dentro de uma loja e o cotidiano de datas promocionais
Datas promocionais são assim | você gera um monte de idéias legais para fazer em uma determinada data. Planeja cada detalhe conforme a verba de marketing lhe permite. Pega aprovação de todos para não cair em descrédito. Negocia com fornecedores que irão ajudar a criar e realizar o seu planejamento de marketing para uma determinada data ficar do jeito que você imaginou, ou melhor, negociou com a empresa toda.
Vai para a execução! Na rua, claro, nas agências, dentro da empresa. Contrata promotores, contrata agências, fecha com os fornecedores, vê se a logística vai entregar tudo à tempo. Contata o distribuidor que está lá no meio do Brasil, há mais de 1.000 km de distância de você, tudo por e-mail, telefone, celular, skype e o que puder mais. Aciona o plano de marketing digital! Sim, ele existe, e mesmo que seja feito pelo seu estagiário, tem que botar no ar. Reclama com a agência que está fora do prazo de entrega. Xinga de "burro" o seu fornecedor por ter feito um erro tão imbecil, e liga para ele na sequência pedindo para alterar, pois não ficou bom! Diz para seus colegas que a empresa para uma agência de publicidade que você é tratado como mais um e que seu milhão investido na agência na vale nada! 'Arranca os cabelos' ao saber que o orçamento está ficando estourado, pois seu fornecedor resolveu aproveitar a demanda da data promocional e acrescentou 20% de aumento e você vai ter que caçar outros fornecedores que sabem fazer aquela viradinha perfumada na embalagem cartonada e entregar em 1 semana.
O dia "D" fazer acontecer.
Você antecipa o lançamento, vê a concorrência fazer o mesmo, parece até que combinaram tudo. Mas o melhor, por enquanto você está se destacando, mas por pouco tempo e em menos de duas semanas o seu concorrente começa a te imitar! Sim, ele te imita na forma de expor os produtos, na localização que foi negociada dentro de uma loja e mais, até no tipo de expositor, pois seu fornecedor acabou vendendo o mesmo projeto para o seu concorrente.
Mas suas promotoras são mais bonitas, mas a da concorrência chega a parar o trânsito e aquela camiseta que você fez com as cores da sua marca chegar a ser ofuscadas pelo top colante do concorrente. Só que isso não é nada, seus materiais promocionais arrasam na estreia da temporada "pré-data comercial" do mês. Sua exposição na primeira semana arranca fotos bonitas para a empresa toda ver, inclusive seu concorrente.
Veja como ficou a loja antes da "Guerra" começar.
Veja como ficou a loja antes da "Guerra" começar.
Displays para mostrar os brinquedinhos dentro dos ovos virou essencial para promover os ovos
A exposição dourada da Ferrero juntou de todos os produtos em um único local, ou uma ilha na loja
A loja está bonita, tem até painel enorme sobre a exposição dos produtos
Prateleiras posicionadas ao longo do corredor carregam só produtos de chocolates
Mais um display diferente para mostrar os brindes dentro dos ovos
Vejam a placa no meio das caixas de bombons: parcelamento em 10x! Marketing a todo vapor!
A lateral do display não pode ficar de fora para atrair as crianças e promover a marca. Branding rules!
Tabela de preço básica e nas cores da marca e como sempre, caindo literalmente na sua cabeça para não deixar de ver
Vejam que não basta estar com ovos acima da cabeça, essa exposição o promotor foi esperto, deixou os ovos no meio do caminho!
Tabela do concorrente parece que tem menos fotos, mais organizada em texto, ou seja, se for analfabeto, não vai saber o preço.
Display da Garoto no meio do corredor, isso é que é ser intenso! Opções é o que não faltam.
Olha o Stopper\Whobbler da Jolie, a promoção não é do ovo de páscoa, mas da maletinha. O brinde ficou tão grande que o ovo é que vem dentro.
Olha a tabela da Arcor, por acaso é uma tabela da Nestlé (aquela de vermelho mais acima) melhorada?
A tabela da Lacta parece a mais organizada, tem texto, foto e preço! Onde não tem preço é porque não tem mais ovo (viu, esse é uma das atividades dos promotores).
Reparem nessas fitas enormes com uma tag gigante do Sonho de Valsa. A organização dos ovos sobre a cabeça é tão grande que é melhor criar material promocional que esbarre na cabeça dos clientes para saber "olha, é lá que está o Sonho de Valsa". Muito bom.
Lembra da Jolie, olha só como a Garoto aproveitou e deu a opção do Batom para os meninos e da Jolie para as meninas. E mais, economizou na embalagem, apenas um papel celofane transparente. Pendurou tá bonito, finge que é ovo para aproveitar a Páscoa de chocolate!
Cena bonita, trabalho bem arrumado com cachos de ovos, cestos no final das colunas com as marcas das empresas separando os corredores, tabelas penduradas. Pronto, para a venda!
Nos últimos anos não perdoam nem os check-out's, quanto mais na cabeça, melhor, até no último segundo o cliente vai comprar! Shopper compra é por impulso!
Resultado: a concorrência copiou a sua exposição, e no meio do caminho você começa a monitorar os números, os relatórios fotográficos no Brasil e percebe nos relatos da equipe, por mais remota no Brasil, esteja, dizer que as vendas estão estagnadas. E aí, você com o seu golpe de mestre usa todas suas ferramentas de marketing: manda ativar o plano alfa do trade marketing e acaba expondo produtos até no teto da loja (mas quem se importa se vai dar para o cliente ou shopper retirar o produto?). Merchandising é coisa do passado, o seu estudo de shopper marketing mandou virar capitão da categoria "pirata" e os diretores das lojas saberem, sua equipe assume o comando, ofusca o concorrente e joga ele literalmente para o escanteio do depósito mais próximo.
UAU! Agora sim, o marketing de guerra entrou em ação, dizem que é no campo que define-se uma batalha, então a guerra declarada começa a correr todos os corredores das lojas e sobra até para departamentos vizinhos que não tem nada haver com os seus produtos. Mas o que importa é que cada loja ganhe algo, como aquela cesta de produtos especiais que com o marketing de relacionamento da sua equipe de campo fez chegar aos caras que mandam prender e soltar dentro das suas lojas. Mas são mais de 1.000 no Brasil inteiro, não importa!
O importante é prateleira vazia no final de semana, nem que fique uma zona!
Nos últimos dias da data promocional, o impressionante é que é assim que o seu shopper se comportou, como um rebanho que seguiu todo seu planejamento: foi exposto a diversas mensagens da data promocional, rádios, jornais, revistas, internet bombardearam o cérebro com o desejo de que para fazer parte dessa sociedade precisavam comprar sem parar e o resultado é dividir tudo em 12 vezes os R$ 39,99 de um produto em promoção!
Funcionou! A massa de clientes e shoppers apareceram juntos nos pontos de vendas para confirmar o planejamento que a cada ano trás novidades e faz com que a massa responda à altura aos vários estímulos que foram feitos aos mesmos, mesmo que não saibam como tudo aconteceu para que eles saíssem felizes do check out mais próximo que encontravam, abarrotados, claro, dos seus produtos na mão.
Vejam as cenas no ponto de venda e o comportamento de cada um.
Ovos na mão, ovos no chão!
Quantos ovos estão segurando? Apontando para preço, pose da garota no fundo e o pequeno cliente à direita montam a cena de compra no ponto de venda, Shopper e consumidor no mesmo espaço.
Esta foto ficou Ótima! Está vendo a tabela de preços, sem preços, boa parte dos ovos acabaram! Comportamento de compra, primeiro o preço, depois a escolha.
Cena 2: Ovos no chão, mais clientes e todo mundo de costas para as batatas! Que pena, elas sobraram no final de semana.
Vejam o check-out, cadê os ovos que estavam na cabeça dos clientes? Acabaram. Cestos com ovos no meio dos corredores e uma ilha montanha enorme de colombas no fundo à direita, acho que vai sobrar muito destes últimos!
As famosas galerias de ovos estão quase peladas, acho que os clientes e shoppers finalmente agiram: compraram o que tinha no caminho.
Bom, clientes com ovos na mão não param de chegar e os ovos estão acabando. Lembra de como estava esse corredor antes?
Se vários ovos acabaram, o que sobra é porque?
A ilha que a Ferrero fez parece que finalmente vai esvaziar.
Finalmente às 21:40, uma única promotora disponível. De um lado Kinder ovo versão Páscoa, do outro uma família: shoppers e clientes em um mesmo local olhando para o que interesse, o ovo de páscoa da Kinder. Detalhe, a criança no colo será o futuro shopper e cliente e nem imagina que seu comportamento será estimulado a cada ano por quem faz marketing.
Gostou? Achou interessante? Agora vamos ver se você pode! Isso é o que separa o mundo dos profissionais para o mundo dos que ainda sonham em estar lá! Quer sacar bons resultados, comece a fazer, agir e realizar (FAR). Não há receita de bolo, mas sem colocar a mão na massa o bolo não vai crescer nunca!
Como fazer para lançar um produto? Como fazer um planejamento de Marketing? Como tirar do trade marketing bons resultados no ponto de venda? Pergunte-se! Já dizia Confucio: Aprender sem pensar é inútil! Pensar sem aprender, perigoso!
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
http://br.linkedin.com/in/jonylan
