Depois de substituir os sapatos de material sintético pelos de couro, marca gaúcha investe para sofisticar os pontos de venda

Sete anos após trocar as sapatarias multimarcas por unidades próprias, a Via Uno passa por um segundo "banho de loja" de olho nas mulheres das classes A e B. A marca gaúcha, que fechará o ano com 300 lojas em todo o mundo, vai remodelar suas unidades ao longo dos próximos cinco anos. Os tons pastéis, especialmente o marrom e o bege, remetem a rivais como a Arezzo, da qual a Via Uno se tornou concorrente direta ao elevar o preço de seus produtos e investir na estratégia de varejo próprio.

De acordo com Paulo Kieling, diretor de marketing da Via Uno, as novas lojas refletem a transformação do produto ao longo dos últimos anos: os sapatos, antes feitos com materiais sintéticos, hoje são predominantemente de couro. Os preços de produtos da marca mais que dobraram nos últimos anos: no verão, o valor médio de um par de sapatos Via Uno será R$ 120 - no inverno, pode dobrar. "A consumidora notou que o produto mudou. Agora adequamos o ponto de venda a ele", diz Kieling.

Ao abandonar as multimarcas, a Via Uno deixou de atender 2,4 mil varejistas pelo País. O retorno ao mercado "popular" se deu com o lançamento da linha Naturezza, em 2009. Feitos com materiais sintéticos, esses calçados se assemelham aos que a Via Uno produzia nos anos 90.

A entrada no varejo monomarca trouxe a reboque a decisão de transformar a Via Uno em uma companhia de moda, encerrando a fase industrial da empresa, fundada em 1991. Nos últimos anos, a Via Uno se desfez das fábricas próprias - hoje, toda a produção é terceirizada. Com faturamento de pouco menos de R$ 500 milhões, a empresa reduziu seu quadro para cerca de 300 pessoas, concentradas nas áreas de estilo e marketing.

Segundo Fernando Lucena, presidente do Grupo Friedman, que presta consultoria de varejo para marcas de calçados, a disputa entre Via Uno e Arezzo mostra como é difícil para uma empresa desse ramo manter-se à frente dos concorrentes. "O público feminino não é fiel. Mesmo que a empresa líder antecipe tendências, a cliente pode buscar algo novo", explica. Ele ressalta que, apesar de ter se aproximado da Arezzo, a Via Uno não navega em águas tranquilas no mercado de valor agregado: "Mesmo que a Arezzo tenha errado recentemente, ela está mais firmada nesse setor."

Desenvolvimento. O consultor em varejo Eugênio Foganholo diz que a ascensão da Via Uno reflete a pouca sofisticação do varejo calçadista nacional. "A experiência de compra nas sapatarias multimarcas é igual há 30 anos: o cliente vê o calçado na vitrine, pede para o vendedor e espera ele procurar no estoque", diz. A diferença, explica Foganholo, é que Arezzo e Via Uno permitem o contato direto da cliente com o sapato, o que faz diferença na hora da compra. Ele diz que o movimento da Via Uno, ao perceber essa necessidade, foi "bem feito". "Era uma área com pouca competição e carente desse tipo de atendimento."

Oficialmente, Via Uno e Arezzo não se assumem como grandes rivais. Kieling afirma que a Via Uno prioriza a consumidora de 20 a 40 anos das classes A e B. Já Anderson Birman, fundador da Arezzo, diz que "qualquer empresa do ramo de sapatos é concorrente". A Arezzo, também dona das redes Schutz e Ana Capri, iniciou o modelo de lojas próprias e produção terceirizada há 14 anos, seguindo o molde de gigantes como a Nike. Birman diz que a receita do grupo deve superar R$ 800 milhões em 2010.

Ao escolher um nicho sofisticado e buscar a internacionalização, uma das preocupações da Via Uno é manter a identidade visual - não importa aonde a expansão das franquias leve a companhia. Hoje, mais de 40% das lojas estão no exterior. Além de estar presente em locais com tradição na moda, como Paris e Milão, a empresa abriu mercados como Filipinas, Jordânia e Cuba. Até o fim do ano, chegará à Austrália com cinco unidades. "O clima do país e o gosto do consumidor são parecidos com o que observamos no Brasil. Isso facilita as coisas", diz Kieling.

Apesar de terceirizada, a fabricação de sapatos, acessórios e material de ponto de venda da Via Uno é concentrada no Brasil - a produção é de 6 milhões de peças ao ano. De carona na estratégia de gigantes como a rede de cafeterias Starbucks, a Via Uno desenvolve a estratégia de varejo em sua sede: os franqueados ao redor do mundo recebem um kit para montar a loja. "Queremos uma marca global. Por isso, o padrão tem de ser idêntico. Daí a necessidade de se definir tudo internamente", explica Kieling.

Para a Via Uno crescer mais rapidamente, mais cedo ou mais tarde sua produção deverá ser realizada em outros países devido à alta carga tributária brasileira e o custo Brasil. Algumas empresas já sabem como "burlar" legalmente e estrategicamente o problema dos impostos no Brasil. Outras já estão atuando com a cabeça no mundo global, tanto na gestão interna quanto na visão externa.

Veja bem, você irá precisar de um pouco de criatividade, mas tome como base aquelas pessoas que ficam paradas ou andando com cartazes no corpo ou na mão.

Bom pessoal, o "diálogo" acima foi só uma forma de mostrar a vocês que "tudo" é possível em marketing. Que diga a série True Blood que passa na HBO. Para promover a série na Nova Zelândia, veja o que o pessoal resolveu fazer.

A ALE, quarta maior distribuidora de combustíveis do Brasil, é a mais nova patrocinadora oficial do Club de Regatas Vasco da Gama. O contrato tem duração de 12 meses e prevê a impressão da logomarca da empresa nos ombros do uniforme do futebol profissional. Além disso, a distribuidora terá placas publicitárias exibidas no estádio de São Januário, presença no backdrop de entrevistas e na revista oficial do Clube.

O presidente da ALE, Marcelo Alecrim, explica que o patrocínio se soma a um trabalho estrutural da companhia que aposta no esporte como estratégia de marketing. “O Vasco é um clube de tradição no cenário nacional, cuja torcida está entre as cinco maiores do Brasil. Por isso, o patrocínio será ferramenta importante para alcançar a visibilidade que queremos e continuar consolidando a marca em todo o país”, diz.

De acordo com pesquisa realizada pelo Ibope, o clube conta com cerca de 8 milhões de torcedores — público que estará em contato com a marca durante todo o Campeonato Brasileiro.

Além dos cariocas, o Vasco tem forte apelo entre a população do Nordeste, sendo o segundo time de maior popularidade da região. Essa característica torna o acordo ainda mais valioso para a ALE, que mantém ampla rede de postos no mercado nordestino e encontra na região forte potencial de crescimento. Pela mesma razão, não é a primeira vez que a ALE apoia o time carioca. Em 2009, a empresa patrocinou o clube nos dois jogos das semifinais da Copa do Brasil, além da partida de semifinal da Taça Rio.

Em 2010, a estratégia de marketing esportivo da ALE abrange outra grande jogada: o patrocínio ao Stadium Rio (Engenhão), segundo maior estádio do Rio de Janeiro, que deve receber as principais partidas dos times cariocas enquanto o Macaranã recebe reformas para a Copa de 2014. A companhia estampa sua marca em 73 paineis publicitários nas áreas interna e externa do estádio, incluindo principais acessos, bilheterias, corredores, áreas de circulação, camarotes e estacionamento. Além de ações publicitárias, a ALE vem trabalhando com ações de relacionamento com o público do estádio, como promoções, sorteios e distribuição de cortesias.

Segundo Marcelo Alecrim, a empresa se preocupa em atuar em frentes diversas para conquistar a simpatia do público de forma ampla. “Esses patrocínios vão ao encontro do perfil da ALE, que se consolida como empresa de valores ligados ao esporte, como espírito jovem e vitalidade”, diz.

MKTmais.com fez uma mini entrevista com Marcelo Alecrim, presidente da ALE.

MKTmais.com | O investimento no Vasco utiliza verbas de incentivo ao desporto do governo federal? Se  sim, quantos %?

Marcelo | Não, o patrocínio é inteiramente proveniente de recursos próprios da ALE

MKTmais.com | Quais outras modalidades de esportes a ALE pretende patrocinar ou já patrocina?

Marcelo | A ALE desenvolve trabalho estrutural de incentivo ao esporte, abrangendo diversas áreas de atuação. Um dos destaques é Equipe ALE de rali, que desde 2009 investe em atletas brasileiros de ponta que participam das principais competições da modalidade, como o Rally dos Sertões 2009 e 2010 e o Rally Dakar 2010. A companhia também possui trabalho consolidado junto ao Instituto Superar, entidade que apoia o esporte paraolímpico. No ano passado, por exemplo, a equipe ALE/Superar de atletismo chamou atenção com dois dos melhores velocistas cegos do mundo, Lucas Prado e Terezinha Guilhermina.

MKTmais.com | Se possível, qual o montante investido no Vasco?

Marcelo | Devido a restrições do contrato, não podemos divulgar esse valor.

Esse é um exemplo de uma empresa que se preocupa com a construção da marca e o marketing da empresa e aquelas que poderiam investir mais em ações de marketing, claro, em suas devidas proporções, deveriam pensar como ela. Mas e a sua empresa, será que ela investe em Marketing?

O empresário Marcelo Gutglas, 69 anos, sobe vagarosamente os degraus da escada de segurança que levam ao topo da montanha-russa do Playcenter, parque de diversões localizado à beira da Marginal Tietê, em São Paulo. Já do alto, ele olha para baixo com atenção, se segura no corrimão e desabafa. “Não tenho mais idade para isso.”

Gutglas, o fundador: "A fase de deslumbramento eu já tive, mas acabou. Não queremos mais ser os maiores, mas os melhores e no tamanho certo"

A cena é espantosa para quem conhece a trajetória do homem que fundou o mais famoso parque de diversões do País, em 1973, e revela muito da trajetória do empresário que já atingiu o topo, caiu e se levantou novamente, como se a sua vida, com o perdão do trocadilho, fosse uma montanha-russa.

Com investimentos iniciais de US$ 1,2 milhão, o espaço se tornou um símbolo da cidade, chegando a receber quase dois milhões de pessoas por ano. Mas nem tudo foi alegria nessa história. Na década de 90, quando Gutglas quis ir além e construir outro parque, o Playcenter entrou em crise e quase fechou seus portões. “A fase de deslumbramento eu já tive, mas acabou.

Não queremos mais ser os maiores, mas os melhores e no tamanho certo”, desabafa Gutglas, um eterno persistente. Isso mesmo, o empresário ainda luta para trazer os dias de glória novamente. Nos últimos cinco anos, esse boliviano, criado na Argentina e radicado no Brasil há mais de quatro décadas, investiu R$ 17 milhões no grupo, que também conta com pequenos parques em shoppin centers, os chamados Playlands, para fazer com que a empresa volte a faturar mais de R$ 100 milhões.

Detalhe: está conseguindo. O investimento é relativamente pequeno, mas importante para quem recebia 15 mil visitantes por dia e atingiu o fundo do poço, em um certo dia de 2003, ao receber apenas 30 visitantes em seus 85 mil m2 (leia quadro).

Para entender como Gutglas se viu em queda livre e como pretende voltar ao topo é preciso voltar no tempo. O ano era 1995 e ele estava mais otimista que nunca. O empresário já havia criado os Playlands — centros de entretenimento localizados em shoppings — e achava que era o momento de realizar seu sonho: um parque temático cinco-estrelas.

Sem dinheiro para um projeto desse porte, buscou a GP Investimentos como sócia. Assim, depois de quatro anos de construção e mais de US$ 170 milhões investidos, nascia o Hopi Hari. Localizado na Rodovia dos Bandeirantes, em Vinhedo, a quase uma hora de São Paulo, teria capacidade para 23,8 mil pessoas por dia.

Mas nem tudo correu como o planejado. Problemas ambientais e outros imprevistos exigiram mais aportes e o negócio não dava lucro. “Conforme a GP investia mais, a minha parte no negócio diminuía. O Playcenter passou a ter problemas por falta de dinheiro”, diz Gutglas.

“O foco da GP era apenas o Hopi Hari”, conta, com uma boa dose de ressentimento. Em 2000, a dívida do grupo Playcenter chegou a R$ 111 milhões e a GP decidiu vender ativos do grupo, que tinha 48 Playlands, 20 boliches e unidades na Argentina e em Portugal.

“O Hopi Hari era uma equação que não fechava.” Em 2002, prevendo o pior, Gutglas recomprou o controle do Playcenter e deixou a sociedade no Hopi Hari. “A GP deixou uma herança ruim, de uma imagem negativa do Playcenter. Retomei esse negócio por paixão”, declara. Procurada, a GP, que em 2009 vendeu o Hopi Hari com dívidas de R$ 500 milhões para a consultoria Íntegra, por R$ 0,01, não quis se pronunciar.

O executivo tem cinco filhos e 15 netos, mas à exceção de Roger Ely, seu enteado, que é diretor-geral do grupo Playcenter, nenhum de seus herdeiros participa dos negócios.

“Ninguém quis trabalhar com o parque”, desabafa. O segmento brasileiro de parques de diversão como um todo sofreu na última década. “A média que uma família brasileira gasta em parques de diversões é de R$ 10 mensais”, conta Francisco Donatiello, presidente da Associação das Empresas de Parques de Diversões no Brasil (Adibra). Nos EUA, esse valor é de US$ 300 (R$ 530). O segmento fatura cerca de R$ 803 milhões por ano e nele Gutglas é unanimidade. “Ele foi o pioneiro no setor”, afirma Donatiello.

Alguém duvida do potencial do mercado de entretenimento?

Além de anunciar a nova coleção das sandálias que revertem 7% do seu valor para o Instituto IPÊ , a marca colocou a versão real do novo site à venda e reverterá todo o valor arrecadado para os projetos socioambientais da ONG.

Para fazer mais pelo meio ambiente, as Havaianas lançam a coleção 2010 das Havaianas IPÊ em ação, criada pela AlmapBBDO, que coloca à venda a versão real de seu novo site. Além das doações de 7% do valor das Havaianas IPÊ para os projetos socioambientais do Instituto IPÊ, o valor arrecadado com a venda da versão real desse site (http://www.havaianasipe.com.br) será integralmente repassado para o Instituto.

O site foi construído a partir de pecinhas de madeira de reflorestamento que, com uma narração em off, explica como o IPÊ conserva a fauna e flora brasileiras e convidam os usuários a fazerem os seus lances. O leilão começou no dia 27 de agosto, quando o site foi lançado, e ficará por 30 dias no ar. Quem arrematá-lo ganhará uma réplica do site: uma caixa em madeira de reflorestamento com os bichinhos que compõem o cenário do site e os 3 pares da nova coleção das Havaianas IPÊ.

Para a realização do leilão, a Havaianas fez uma parceria com o Toda Oferta, site de leilões do UOL, que ajudará para um processo limpo e transparente para a realização dos lances de compra.

No site, os internautas poderão comprar as Havaianas IPÊ e conhecer detalhes sobre a ação e o trabalho do Instituto IPÊ.

Há 20 anos, se algum consumidor se sentisse lesado pela compra ou a má realização de um serviço, teria que recorrer à Justiça comum para pedir uma reparação, o que, na maioria das vezes, demorava anos para sair. Mas a partir do dia 11 de setembro de 1990, com a criação do Código de Defesa do Consumidor, a população passou a contar com leis que vêm evoluindo e dando suporte aos consumidores em diversas questões.

Foi nas falhas de fiscalização e reinvidicação do código que repórteres como então Celso Russomano ganharam notoriedade.

Segundo observa o coordenador do Procon da Assembleia Legislativa de Minas Gerais, Marcelo Barbosa, há muito o que se fazer ainda, tanto no sentido de informação, quanto no atendimento. "Apenas em 15% dos municípios brasileiros os consumidores possuem algum órgão onde possam reclamar", lamenta. Barbosa observa que esse dado também vale para Minas Gerais, pois o Estado, que tem 853 municípios, possui apenas 110 Procons. "É um direito que a pessoa tem, mas, para exercê-lo, precisa ir a outra cidade".

Os Procons demonstram claramente as falha das empresas. Eu mesmo já fui a várias audiências de conciliação por parte da empresa e em 95% das causas, o maior problema estava relacionado à falta de comunicação entre os clientes e a empresa. Sim meus caros e minhas caras leitoras, a sua empresa com certeza tem problemas de comunicação com o seu clientes. Quer tirar prova disso? Tente entrar em contato com uma empresa concorrente, veja que caminhos você seguiu e como conseguiu falar com eles. E então, sua empresa tem canais de comunicação eficientes com o consumidor?

Abs,

Jony Lan
Consultor em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com

Fonte: r7