Marketing experience e segmentação | Marisa Lingerie expande sua marca com

terça-feira, fevereiro 15, 2011 Jony Lan 0 Comments

Estratégia: foco no segmento de moda íntima

Aos 62 anos, a Marisa aposta em uma nova segmentação para suas lojas. Desde abril de 2010, a empresa iniciou as operações da Marisa Lingerie para ganhar mais mercado. Com 14 pontos de venda espalhados pelo país, na última terça-feira, dia 8, foi a vez do Rio de Janeiro receber a primeira unidade da bandeira. A ideia do modelo de varejo surgiu há cerca de dois anos e foi embasado pela pesquisa realizada com a Nielsen, em setembro de 2009, que indicou que a marca é top of mind na categoria lingerie, com 42% de lembrança por parte dos consumidores.

Para Marisa Lingerie, que atualmente conta com 10 lojas no interior de São Paulo e na capital paulista, uma no Sul, duas em Minas, uma em Brasília, e uma no Rio de Janeiro, a aposta foi investir em atendimento. Com vendedoras treinadas, as clientes podem solucionar dúvidas e descobrir a peça ideal para cada tipo de corpo ou ocasião. A orientação também é reproduzida nos materiais de comunicação da loja, que trazem dicas sobre os produtos, divididos por estilos de vida e ocasiões, do mais sensual às peças que se destacam pelo conforto.

A estruturação dos pontos de venda também é resultado das pesquisas que relataram o comportamento de compra na Marisa quando o assunto é lingerie. “No caso da lingerie, há uma sequência maior de visitas e a mulher compra de forma mais individual, é um momento só dela”, explica Andrea Beatrix, gerente geral de marketing da empresa.

Nova segmentação atinge outros públicosPara garantir a sensação intimista no momento da compra, as lojas Marisa Lingerie contam com um projeto de arquitetura diferenciado, que engloba desde a luz e o piso até os provadores. As diferenças, no entanto, não são um indicativo de mudança de target. Assim como as outras duas bandeiras da marca (Marisa Feminina e Marisa Ampliada, com produtos femininos, masculinos e infantis), a Marisa Lingerie também foca nas consumidoras da classe C.

Mas não se pode negar que a nova segmentação atinja outros públicos, principalmente no caso de lojas como a recém-inaugurada na capital carioca, localizada em Ipanema, na Visconde de Pirajá, ponto nobre do bairro de Ipanema, na Zona Sul do Rio de Janeiro. “O custo-benefício é o mesmo e 70% dos produtos são produtos da Marisa, mas 30% são exclusivos para Marisa Lingerie. Como as lojas atraem um público de outra facha, temos que ter uma diferenciação”, diz o presidente da Marisa, Marcio Goldfarb.

A escolha por locais privilegiados para os pontos de venda também faz parte da estratégia da empresa em oferecer a melhor experiência de compra. “A melhor experiência num lugar médio ou ruim é a pior experiência. Quando tiver uma boa ideia, leve para o melhor ponto. É o caso da Visconde de Pirajá. Entramos sendo notados, com uma bandeira forte”, acredita o Presidente.

Lucro de R$ 193,9 mi no terceiro trimestreA percepção de uma oportunidade de negócio que deu origem à Marisa Lingerie também foi responsável pelo surgimento da Marisa Ampliada, em 1999. A estratégia foi resultado de pesquisas e da observação do comportamento da consumidora nas lojas femininas. “Vimos que existia a chance da mulher comprar para o marido e os filhos por conveniênica. Trabalhamos a marca ‘Marisa e Família’ durante três anos e, com o passar do tempo, percebemos que para a consumidora não fazia muita diferença colocar na fachada”, conta Andrea.

Além do mix de produtos, a diferença entre as duas bandeiras fica por conta do tamanho das lojas. Enquanto os pontos de venda menores, com 650m² a 900m², abrigam as lojas Marisa Feminina, os acima de 900m² ficam com as Marisa Ampliada, onde é possível expor todos os itens de forma mais adequada.

No total, a rede conta hoje com 281 unidades, todas próprias. São 15 de lingerie; 205 ampliadas e 60 femininas. Juntas, as bandeiras tiveram um aumento no lucro líquido de 57,9% no terceiro trimestre de 2010, o equivalente a R$ 193,9 milhões. Já o ticket médio ficou em R$ 66,48. Em 2011, a Marisa já tem 17 negociações fechadas para a abertura de novas lojas, que hoje estão presentes em todos os estados brasileiros, com exceção de Roraima.

Cartões Marisa somaram R$ 780 mi em 2010Para este ano, não há previsão de novos formatos a serem inaugurados. A proposta é amadurecer o novo negócio e investir cada vez mais nas bandeiras das lojas físicas e na loja virtual. Inaugurado há 10 anos, o e-commerce da Marisa foi um dos primeiros especializados em varejo de roupas no Brasil. Outro elemento que contribui para o crescimento das vendas é o cartão de crédito private label. Em operação desde 2000, o plástico está nas mãos de 13,3 milhões de consumidores. No ano passado, a Marisa também iniciou uma parceria com o Itaú, que já conta com 1,5 milhão de clientes cadastrados. No terceiro trimestre de 2010, as vendas de mercadorias por meio dos Cartões Marisa cresceram 12,5%, atingindo R$ 271,3 milhões. Já no acumulado do ano, o aumento foi de 17,6%, representando R$ 780,9 milhões.

Para impulsionar as vendas, a constante atualização do mix de produtos também é essencial. “Temos em média três coleções ao ano no geral e outras 12 minicoleções que chegam às lojas a cada mês. No caso de Marisa Lingerie são oito minicoleções, além das três principais. Isso atende a exigência da classe C. Desde 2000, temos um centro de qualidade de moda, onde toda mercadoria é inspecionada e passa por critérios de qualidade”, conta Goldfarb.