Estratégias e desafios do Smiles, o programa de milhas da GOL que deixou de ser líder

quinta-feira, setembro 26, 2013 Jony Lan 0 Comments


O programa de fidelidade do Smiles tinha um trunfo, trocar milhas por passagens, mas a falta de mudança nessa estratégia fez a líder do mercado se tornar aprendiz da nova líder. Durante anos, o Smiles foi o programa de fidelidade líder no país, até o Multiplus, da TAM, passar voando.

Era uma vez uma companhia líder de mercado que perdeu seu posto e hoje corre atrás do prejuízo. Essa é a história do Smiles, programa de milhagem sob comando da GOL, que amarga o segundo lugar do setor. A líder agora é a Multiplus, da TAM, e a receita do sucesso é só uma: parcerias.

"Quem compra viagens, também compra livros, aluga carros, se hospeda em hotéis e frequenta restaurantes", explica Eduardo Andrade, especialista em administração de empresas e professor da Ibmec-MG. Segundo ele, as outras empresas demoraram a entender isso e a Multiplus saiu na frente. Agora, o abismo pode ser grande demais para ser superado pelo Smiles.

A prova está nos números. Hoje, o programa de milhas da GOL tem 234 parceiros a menos que a Multiplus, que conta com 2,3 milhões de clientes a mais. No balanço divulgado em junho, Smiles apresentou receita líquida de 113,2 milhões de reais – uma queda de 2,9% em relação ao primeiro trimestre. Enquanto isso, o mesmo indicador do concorrente cresceu 6,7% no período. De abril a junho, a Multiplus faturou 373,4 milhões de reais.

Correndo atrás

Para tentar correr atrás do prejuízo, o Smiles tem anunciado mudanças. Entre elas, está um novo modelo de contagem de pontos – que privilegia o preço da passagem nos vôos domésticos em detrimento da distância percorrida – e o Clube Smiles, que oferece 1000 milhas por mês e acesso antecipado a promoções aos clientes dispostos a pagar uma mensalidade de 30 reais. "É como comprar uma passagem parcelada", comenta Paulo Alves, especialista em estratégia da FDC (Fundação Dom Cabral).

Segundo ele, milhas são como moedas: quanto menos difundidas, menos interessantes se torna acumulá-las. "Num programa com poucas parcerias, o usuário pensa 'Ih, a milha vai expirar' e termina trocando seus pontos por um fatiador de cebolas", brinca Alves.

Num setor como a aviação, onde o preço dos combustíveis está atrelado ao dólar e a margem de lucros é cada vez menor, um bom programa de milhas pode ser a salvação da lavoura. Para isso, fatores importantes são a facilidade na hora de sacar os pontos e até mesmo a abertura de capital na bolsa de valores, adotada pelo Multiplus em 2010 e pelo Smiles em abril.


Programas menores

No cenário atual, Smiles e Multiplus se digladiam por clientes – enquanto programas menores ainda buscam seu espaço. Para eles, o futuro é incerto. "Empresas fortes, competitivas e com mais investidores tendem a diminuir as oportunidades do mercado", afirma Andrade. Já para Alves, o tipo de serviço oferecido pode ser um diferencial. "O cliente se fideliza pelo trecho que mais usa", resume Alves.

No horizonte do mercado, há ainda os grandes eventos – oportunidade de ouro para as companhias aéreas e programas de milhagem. Em 2014, o número de turistas no país deve dobrar em função da Copa e boa parte deles vai viajar com milhas.

Números

A prova de que a Multiplus tem feito melhor seu dever de casa está nos números. A companhia da TAM tem receita 3,5 vezes maior que a concorrente, o dobro de parceiros e 2 milhões de clientes a mais:

 SMILES (2º trim. 2013)SMILES (1º trim. 2013)VARIAÇÃOMULTIPLUS (2º trim. 2013)MULTIPLUS (1º trim. 2013)VARIAÇÃO
Receita líquidaR$ 113,2 milhõesR$ 116,6 milhões-2,90%R$ 398,6 milhõesR$ 373,4 milhões6,70%
Nº de participantes9,3 milhões9,1 milhões1,60%11,6 milhões11,3 milhões2,90%
Nº de parceiros2122034,40%44638316,40%
Pontos acumulados8,7 bilhões8,2 bilhões-5,40%21 bilhões21,5 bilhões-2,20%
Pontos resgatados7 bilhões7,4 bilhões-5,80%16,4 bilhões15,9 bilhões3,30%
 SMILESMULTIPLUS
Início da venda de ações na bolsa29/04/201315/02/2010

Resumo da ópera, o Smiles perdeu sua vantagem competitiva e mais, deixou de pensar em manter uma vantagem competitiva. Esse é o erro que muitas líderes cometem, deixam de inovar e de evoluir em serviços e modelos de negócios, de diversificar e aí em um "alvo estático", fica fácil ultrapassá-lo.


Abs,

Jony Lan 
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com

Fonte: Exame

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